Whirlpool mixe podcast avec retail media pour promouvoir ses appareils silencieux
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Whirlpool explore de nouveaux territoires de prise de parole avec Darty. Dans la continuité de sa campagne retail media « Bien au calme avec Whirlpool », du 26 avril au 17 mai 2023, la marque explore le potentiel du podcast pour promouvoir les appareils silencieux, avec l’accompagnement des équipes de Retailink. Découvrez comment le « cinéma de l’audio » peut être intégré dans un plan retail media pour renforcer des stratégies de branding.
Un besoin d’étendre ses territoires de communication
« Bien au calme avec Whirlpool » est une vaste campagne de communication dédiée à la mise en avant des produits silencieux de la marque et de leurs vertus. Dans un contexte où télétravail et bien-être à la maison sont devenus essentiels, Whirlpool se positionne comme la seule marque en France à proposer une gamme complète d’appareils électroménagers silencieux. Ainsi Whirlpool souhaite développer sa notoriété et s’imposer comme un choix dans les futurs achats de ses publics appétents, en communiquant sous un nouvel angle pour compléter sa présence retail media.
Un complément publicitaire cohérent
Accompagnée par les équipes marketing et commerce de la régie publicitaire Retailink, Whirlpool a intégré un nouveau levier : le sponsoring de podcast. Le choix s’est stratégiquement porté sur le podcast « Métamorphose », animé par Anne Ghesquière, auteure et créatrice reconnue dans le domaine du bien-être et du développement personnel. Cette collaboration a donné lieu à la production d’une publicité audio pre-roll de 58 secondes, diffusée du 26 avril au 17 mai 2023, qui met en avant les avantages des appareils silencieux de Whirlpool et invite à les découvrir sur Darty.com. Le script de l’annonce publicitaire a été co-rédigé avec Anne Ghesquière afin de garantir le respect du ton et du dynamisme de ses prises de parole, et renforcer ainsi l’authenticité du message publicitaire.
Le groupe Whirlpool est dans une logique de test & learn depuis quelques années, c’est donc tout naturellement que nous nous sommes tournés vers le média audio digital qui est un levier en pleine croissance (+53% vs 2021). En choisissant le podcast Métamorphose, cela nous permet d’adresser une audience qualifiée, attentive et concernée par le bien-être et la santé mentale.
Anne PERNET, Brand Media and Retail Media Manager – Whirlpool Corporation
En sponsorisant Métamorphose, podcast de référence sur le bien-être et le développement personnel avec 900 K à 1 Million d’écoutes par mois, Whirlpool se donne les moyens d’atteindre une audience très engagée. Les auditeurs de podcasts sont généralement très attentifs et plus susceptibles d’écouter attentivement le contenu, ce qui rend ce format que l’on pourrait qualifier de « cinéma de l’audio » particulièrement efficace pour partager des messages publicitaires et se connecter de manière personnelle avec ses communautés cibles. Combiné au retail media, ce levier s’impose comme un moyen de faire du branding et un générateur de trafic là où les achats se concrétisent…
Une stratégie avant tout omnicanale
Outre le sponsoring de podcast, Whirlpool s’est appuyée sur les leviers retail media dans une logique full-funnel. Parmi ces leviers : une page multi-produits dédiée à la présentation de la démarche et de l’ensemble des produits silencieux de la marque. Pour créer du trafic et développer la préférence d’achat en s’appuyant sur le pouvoir de prescription de Darty, de l’insertion de contenu produit a été réalisé dans la newsletter de l’enseigne. Dans l’optique de faciliter les achats d’impulsion des formats e-retail ont été déployé sur Darty.com.
Au-delà de l’écosystème Darty, les équipes ont mis en place des publicités sur les réseaux sociaux Facebook et Instagram pour renforcer la visibilité et l’engagement envers la marque ; ainsi que des campagnes d’extension d’audience, sous forme de display vidéo en pré-roll, sur des sites internet affinitaires.
Côté magasin, Whirlpool a misé sur une campagne DOOH sur les écrans positionnés en rayon (offre Sellcast) afin de créer une expérience immersive au plus près des intentionnistes gros-électroménagers et dans les zones de passage d’attente (offre Visiplay).