L’effet ROPO chez Retailink : une mesure déterministe depuis 2019
Pendant longtemps, la performance des campagnes retail media s’est arrêtée aux frontières de l’e-commerce quand beaucoup des achats initiés se concluent aussi en magasin. Sans mesure de l’impact offline, une part significative de la valeur réelle des campagnes digitales reste dans l’angle mort. Depuis 7 ans, Retailink ferme la boucle de l’attribution entre les deux canaux sur les catégories du non-alimentaire où l’effet ROPO est le plus fort.
De la nécessité de s’adapter à un parcours d’achat prégnant chez Fnac Darty
ROPO, acronyme de « Research Online, Purchase Offline », désigne un acte d’achat du consommateur qui commence par une recherche d’information sur internet et qui aboutit à un achat physique en magasin.
Chez Fnac Darty, un tiers des parcours d’achat sont ROPO, avec une surreprésentation forte par rapport à la moyenne du marché(1).
Consciente de l’importance de ce parcours et pour répondre au besoin des marques de lire plus précisément le retour sur investissement réel d’une activation retail media digitale, Retailink a dès le début de son activité cherché à réconcilier la donnée web et magasin, et mis en place des méthodes pour mesurer avec précision l’effet entre les deux canaux.
Une technologie unique qui traite et unifie l’ensemble du parcours
La mesure d’impact des activations média de Retailink repose sur la Customer Data Platform (CDP) Mediarithmics. Cette infrastructure technologique unique, est déployée de bout en bout pour couvrir l’intégralité des flux de données navigationnelles et transactionnelles du parcours d’achat, et les croiser avec les données CRM.
Du premier contact digital sur Fnac.com et Darty.com jusqu’à la transaction en magasin, la CDP combine et unifie en temps réel la data first-party de Fnac Darty selon trois flux complémentaires et déterministes :
- Données en ligne : navigation sur Fnac.com et Darty.com, transaction e-commerce, exposition aux campagnes publicitaires on et offsite.
- Données CRM : données socio-démographiques, historique d’achat, fidélité…
- Données magasin : transactions physiques des profils tracés….
Cette réconciliation tripartite, opérée par une seule et même technologie, fait la robustesse et la singularité de la mesure ROPO de Retailink.
Une méthodologie déterministe qui fait la différence
En matière d’attribution in-store, deux approches existent :
- La mesure probabiliste qui estime des comportements à partir de modèles statistiques laquelle est utile pour donner une tendance, mais insuffisante pour engager une décision d’investissement
- la mesure déterministe qui établit des correspondances certaines entre des profils identifiés et des transactions réelles, la seule véritable approche qui transforme la mesure en preuve fiable.
Quand une marque engage un budget média sur la base de résultats attendus, une estimation ne suffit pas. Dès le lancement de son activité, Retailink a fait le choix du déterminisme : pas de modélisation, pas d’extrapolation, uniquement des signaux certains, sur des profils consentis et des transactions tracées.
Le périmètre de la mesure est en effet strictement délimité aux clients identifiés et ayant accepté les cookies publicitaires. L’attribution in-store ne couvrant pas l’impact sur les non-consentis implique que l’impact réel est bien plus élevé, ce qui renforce la solidité des résultats.
Source : 1) Rapport Retailink Parcours Shopper Fnac Darty, 2025
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