L’impact du ROPO démontré pour Whirlpool pendant le Black Friday

Contexte

Dans le secteur du gros électroménager, l’acte d’achat reste massivement physique. Une tendance révélée par les données GfK fin 2025 : 78% des ventes du GEM se concluent en magasin, et jusqu’à 69% des équipements de la maison.

Pourtant, le parcours démarre en ligne. C’est précisément cette différence entre l’exposition digitale et la conversion physique que la marque Whirlpool et Retailink ont décidé de mesurer, avec une rigueur méthodologie éprouvée depuis 2019, à partir de la technologie de la CDP (Customer Data Platform) de son partenaire Mediarithmics.

Outre la génération de trafic et de visibilité, l’enjeu initial de la campagne était également de mesurer précisément l’effet ROPO à savoir : l’impact de chaque euro investi en retail media online, sur les ventes réalisées en caisse physiques au sein de l’enseigne Darty.

Dispositif retail media

Les équipes de Whirlpool et Retailink ont mis en place une campagne e-retail media sur Darty.com durant Black Friday, du 17 novembre au 1er décembre 2025, avec un budget de 40 K€. Le plan média concernait 8 références produits dans les catégories : fours, lave-vaisselle et lave-linge.

Grâce au partenariat technologique avec Mediarithmics, Retailink s’appuie sur une méthodologie déterministe qui permet :

• d’identifier les internautes exposés à la campagne sur Darty.com, notamment via la data du groupe Fnac Darty qui compte 12 M d’encartés et 40 M de contacts CRM uniques
• de les réconcilier avec les données transactionnelles en magasin Darty
• de quantifier l’Uplift (l’incrément des ventes), en écartant les ventes naturelles, les effets de contexte, sur une fenêtre d’attribution de 14 jours post-campagne.

L’aspect déterministe de cette méthodologie est crucial dans la précision de la mesure de l’effet ROPO que souhaitait évaluer Whirlpool. En effet, elle ne repose pas sur une modélisation, mais bien sur une mesure directe de cause à effet de l’exposition publicitaire digitale, sur les ventes physiques.

Résultats

Les résultats de fin de campagne ont confirmé à Whirlpool l’efficacité du dispositif à chaque niveau du funnel marketing :

• sur les références poussées par la campagne, le ROAS offline atteint 5,9, soit près de 6 € générés en magasin pour chaque euro investi en activation digitale
• au-delà des références directement mises en avant, le ROAS offline brand halo de 6 montre que l’impact publicitaire a gagné l’ensemble du catalogue
• un ROAS offline global de 14 supérieur au ROAS online de 10,18 démontre que l’activation digitale a généré ici plus d’impact en magasin qu’en ligne sur cette campagne
• plus encore l’Uplift offline s’élève à x3,6 révèle que les consommateurs exposés à la campagne ont acheté en point de vente 3,6 fois plus que les non exposés.

Source : Campagne de mesure d’impact réalisée en partenariat avec Mediarithmics