DOOH x Digital : le lancement des Google Pixel 7 & 7 Pro, la preuve de l’impact du marketing retail déployé en synergie
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Pour Google, le lancement de la gamme Pixel 7 et 7 Pro en octobre 2022 était l’occasion d’émerger sur un marché très compétitif. Pour atteindre cet objectif, Google a adopté une stratégie retail media omnicanale basée sur une combinaison réussie de l’affichage numérique et de la publicité digitale qui a su maximiser son retour sur investissement…
Des objectifs à toutes les étapes du funnel marketing
La gamme Google Pixel 7 et 7 Pro offre une proposition aussi compétitive que les smartphones les plus trustés du marché sur l’axe photo, pour un rapport qualité-prix inégalé. Bien que jouissant d’une notoriété bien installée en tant que moteur de recherche web, Google doit asseoir la position de ses produits dans l’écosystème Android.
Ainsi avec ce plan, Google avait besoin :
- de renforcer sa notoriété en tant que marque de smartphones de qualité auprès d’un cœur de cible jeune et urbain, et plus globalement affinitaire de nouvelles technologies,
- d’inciter les intentionnistes en magasin et développer la considération autour du produit
- et enfin de faciliter la conversion des clients ayant une vraie intention d’achat.
Un mix digital en ligne et en magasin pour maximiser l’expérience 360
En effet grâce au retail media, Google a amplifié son plan media externe déjà très massif en TV, VOL, Social, display, OOH…; en recourant à des moyens de communication tout aussi diversifiés à chaque étape du parcours d’achat dans les environnements Fnac Darty.
Bien que 360, la stratégie de marketing retail de Google a fondamentalement tiré profit de la complémentarité du DOOH et la publicité digitale pour maximiser l’expérience en magasin avec une approche shopper planning pour atteindre tous ses objectifs :
- de reach : grâce à plan d’affichage numérique national, couvrant en particulier les lieux de shopping les plus emblématiques de l’hexagone, couplé à un plan digital favorisant la répétition
- de considération : une création inédite et originale en anamorphose 3D sur la vitrine DOOH XXL de 36 m2 de la Fnac des Champs-Elysées. Cette théâtralisation sur un canal aussi moderne offre une expérience physique immersive garantie inoubliable
- de vente : une présence stratégique au sein des rayons téléphonie au sein des magasins de deux marques qui s’inscrivent parmi les marques préférées des Français, en synergie avec des formats digitaux bas de funnel.
Dans quelle mesure le plan DOOH couplé au plan digital a permis à Google d’atteindre ses objectifs ?
Le lancement des Google Pixel 7 & 7 Pro, par ses résultats exceptionnels est un cas d’usage du 1+1= 3 ! Les équipes de Retailink ont mesuré précisément la contribution du DOOH et de la publicité digitale onsite pour chaque objectif du funnel marketing :
- Branding : +13 points de présence à l’esprit entre les exposées vs non exposées au DOOH seul, un score qui atteint +30 points chez les exposés aux deux leviers DOOH et Digital.
- Considération : +11 points d’intention d’achat chez les exposées vs non exposées aux deux leviers DOOH et Digital (contre +10 points d’intention d’achat chez les exposés au levier DOOH uniquement)
- Ventes : un ROAS omnicanal de 10, soit en d’autres termes chaque euro investi par Google lui a rapporté 10 € ; et un uplift de x4 en digital et de x1,6 généré par le DOOH.
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