Comment Lego a maximisé son ROAS à Noël en s’appuyant sur le e-retail

Contexte

Lego, géant incontesté dans l’industrie des jouets, se trouvait confronté à une problématique majeure lors des fêtes de fin d’année 2023 : comment émerger dans un marché fortement concurrentiel à cette période de l’année ?

L’objectif était clair pour les équipes de Retailink : augmenter la visibilité et la conversion sur ses produits distribués à la Fnac, en ciblant les parents et les acheteurs de sa catégorie en quête de cadeaux à mettre sous le sapin.

La solution retail media

Pour répondre à ces défis, du 1er au 31 décembre, Lego a misé sur une stratégie de visibilité optimisée s’appuyant sur trois leviers de publicité digitale qui permettent d’adresser efficacement le parcours client et d’en faciliter la conversion.

Onsite, les formats vidéo e-retail (offre «Full Play») ont captivé les shoppers et renforcé leur engagement. En effet, les « Full Play » ont cette particularité d’offrir une expérience d’achat divertissante et intuitive, associant un message publicitaire dynamique à la technologie du retail, dont la possibilité de swiper pour découvrir une sélection de produits et réaliser ses achats en un clic.

Les formats e-retail display (offre «Full View») ont prolongé l’expérience d’achat des « Full Play » en liste de résultats de recherche et en home page de l’univers Jeux – Jouets, permettant à la marque de bénéficier d’une visibilité accrue auprès des intentionnistes.

En parallèle, une campagne d’extension d’audience a été déployée pour générer un trafic qualifié vers les fiches produits Lego et maximiser la couverture sur les publics cibles au-delà des écosystèmes digitaux de la Fnac. Divers formats IAB ont ainsi été diffusés sur des carrefours d’audiences de manière ciblée grâce à la data propriétaire de Fnac Darty.

Lego a bénéficié d’une visibilité incontournable à travers différents formats narratifs, favorisant de la sorte l’effet de répétition durant une période de communication décisive pour le marché des jeux et des jouets. Et pour décupler l’impact de son opération, la marque a proposé une offre promotionnelle qu’elle a valorisée au coeur de son message publicitaire.

Résultats

La synergie entre ces trois leviers a permis à Lego de dépasser largement ses attentes fort d’un ROAS global supérieur à 11.

Aussi d’une manière générale sur le web, le taux de conversion (Uplift) s’est révélé être 11 fois supérieur sur les populations exposées.

Au-delà de la conversion, la marque observe avec satisfaction d’autres indicateurs : 

• la multiplication par 3 du nombre de visites sur les fiches des références poussées par la campagne sur Fnac.com 
• sur les « Full Play » onsite, 1 lecteur de la vidéo sur 2 a interagi avec cette dernière confirmant l’attractivité de cette solution.

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