eRetail Media : l’impact full funnel du Full Web shoppable illustré avec Lenor, Whirlpool et Darty
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Lenor, marque du groupe Procter & Gamble, et Whirlpool se sont associées à Darty pour renforcer la visibilité de leurs offres sur le marché des lave-linge et des sèche-linge. Au cœur de cette campagne Retail Media commune : l’activation des nouveaux formats Full Web shoppables en extension d’audience. Découvrez comment cette activation leur a permis de doubler l’attention portée aux produits et d’améliorer la mémorisation de leurs audiences cibles.
Contexte
Les marques Lenor du groupe Procter & Gamble et Whirlpool ont mis en avant leur complémentarité dans une campagne avec l’enseigne Darty, leader de l’électroménager, pour soutenir leurs ventes sur le marché du lavage.
Solution Retail Media
Avec les équipes de Retailink by Fnac Darty, les marques ont activé l’offre Full Web Shoppable composés des les dispositifs Shoppable Ads conçus comme de véritables vitrines interactives. Une partie des investissements on-site a été réallouée vers cette activation open web afin d’élargir la couverture, capter les consommateurs plus tôt dans leur parcours et générer un trafic plus qualifié via :
- Un format créatif enrichi des informations de vente et dynamiquement relié au flux catalogue de Darty : un carrousel de 5 produits, affichant directement dans la publicité l’intitulé, les disponibilités, les prix, prix barrés en cas de promotion, visuels ; tout en facilitant l’achat grâce à la fonction d’ajout au panier.
- Une optimisation dynamique en temps réel basée sur le comportement : l’ordre des produits dans le carrousel a été optimisé selon les clics générés, en plaçant en priorité les références les plus engageantes
- Un ciblage par la donnée : extension d’audience via la Data Shoppers lave-linge et sèche-linge, pour toucher des acheteurs pertinents au-delà de Darty.com.
Déployée du 12 mai au 30 juin 2026, la campagne a renforcé un dispositif omnicanal mixant diverses activations on-site et off-site pour prolonger l’expérience produit au-delà des environnements Darty et toucher les audiences pertinentes à chaque étape de leur shopper journey.
Résultats
De l’attention jusqu’aux ventes, le Full Web shoppable a généré un impact sur l’ensemble du funnel marketing.
Ce résultat repose sur deux dispositifs complémentaires : un test A/B mené sur une partie des impressions off-site, comparant les Shoppable Ads à un format classique non enrichi pour mesurer leur performance incrémentale ; et une étude de perception menée avec l’institut iligo en conditions réelles simulées, associée à une analyse eye-tracking pour évaluer l’attention générée et la capacité d’émergence des formats. L’étude a été réalisée du 4 au 12 juin 2026 auprès de 202 personnes âgées de 18 à 75 ans, affinitaires de l’électroménager.
Haut de funnel, attention et visibilité :
- Taux de visibilité : 62 % vs 42 % pour un format classique
- Hausse du CTR : +157 % (0,18 % vs 0,07 %)
- Durée d’attention : 2× supérieur à un format statique à visibilité comparable (eye-tracking)
Milieu de funnel, mémorisation et considération :
- Souvenir publicitaire global : +6 points vs un format classique
- Identification du produit mis en avant : +14 points
- Perception d’innovation de la marque : +9 points
- 80 % de notes positives, dont 42% de notes d’excellence.
Business, retour sur investissement :
- ROAS incrémental : +0,6 par rapport au benchmark Retailink sur le gros électroménager en off-site.
L’enseignement
La campagne menée par Whirlpool et Lenor (P&G), montre l’intérêt d’une approche Retail Media omnicanale pour accompagner les consommateurs tout au long de leur parcours d’achat.
L’intégration du Full Web shoppable a permis de multiplier les points de contact, tout en proposant une expérience cohérente, contextualisée et orientée vers l’achat. Les performances de la campagne, enrichies par les enseignements de l’étude iligo, confirment la complémentarité de ces leviers pour renforcer l’attention, la mémorisation des marques et l’engagement.
Ces formats Shoppable Ads, déployés via la plateforme Maestro d’Equativ, démontrent une nouvelle fois comment le Retail Media dépasse son rôle transactionnel pour être un levier full funnel créatif et mesurable.
*Sources : Étude Fnac Darty, Parcours Shopper, panel ENOV 2025.
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