Electrolux & Marmiton éveillent les papilles avec Darty

Contexte

Electrolux, leader dans le domaine de l’électroménager, désire mettre en avant son four combiné vapeur SteamCrisp et sa plaque à induction aspirante auprès d’un public gourmet. Pour ce faire, la marque s’appuie sur les équipes de Retailink pour orchestrer une expérience riche, du digital au magasin, au sein de l’enseigne Darty.

La solution retail media

En collaboration avec Marmiton, référence communautaire de la cuisine en ligne, et Darty, géant de la distribution des produits électroménagers et l’allié de confiance des Français ; Electrolux a créé une expérience gustative et médiatique sur-mesure. La marque s’est appuyée sur des leaders d’opinion du monde de la cuisine et des médias pour créer un contenu viral, qui met les deux produits en action et vient booster l’ensemble des médias Darty.

En effet, trois recettes de saison ont été élaborées par le célèbre chef cuisinier Pierre Sang, préparées et filmées avec la décoratrice d’intérieur et animatrice TV, Sophie Ferjani :

• recette 1 : Saint-Jacques, lentilles vertes, chou frisé & chips de topinambour
• recette 2 : Veau des Landes, Courge butternut et potimarron au sésame et figues
• recette 3 : Tarte tatin pommes et chantilly Yuzu.

Ce contenu inédit illustrant la facilité d’utilisation et l’efficacité du four combiné vapeur SteamCrisp et de la plaque à induction aspirante, sert de pivot à un plan de communication omnicanal sur les canaux Darty. Il permet à Electrolux d’impulser l’ensemble de l’entonnoir marketing (de la notoriété, la considération à l’achat), tout en couvrant l’intégralité du parcours d’achat des shoppers.

Du digital…

Le contenu enrichi créé avec les personnalités a alimenté deux landing pages dédiées. L’une sur Marmiton.org, l’autre sur Darty.com. Si la première est focalisée sur les recettes, dans le respect de l’adn du site Marmiton, la seconde superpose l’expérience du commerce média au contenu pédagogique et divertissant. Ainsi, un internaute peut facilement faire l’acquisition des appareils utilisés par les deux célébrités pour reproduire les recettes à son domicile.

En parallèle, le contenu a fait l’objet d’une activation complète sur les réseaux Instagram des prescripteurs, Marmiton (1,2 M de followers) & Darty (256 K followers), ainsi que les deux personnalités, le chef Pierre Sang (195 K followers) et Sophie Ferjani (516 K followers). Des publications organiques sous forme de reels (court format de vidéo amusante d’IG), des stories et un concours avec l’appui le four combiné Electrolux ont étés porté par les différents comptes.

De l’insertion dans une newsletter ciblée Darty a soutenu la génération de trafic sur la landing page de l’enseigne. Et pour renforcer cet écosystème digital, des display de branding et de l’e-retail ont été déployés :

• habillage du site Marmiton.org
• Searchandising natif, format natif s’affichant en 1ère position des résultats de recherche
• Megastar, bannière dynamique et interactive embarquant les principales informations d’une expérience d’achat moderne (achat en 1 clic, notes & avis, produits de la gamme, offre promotionnelle le cas échéant…)
• Impulse branding : large bannière fixe au scroll entièrement personnalisable.
• Full Play : dispositif full funnel qui fusionne le display vidéo au e-retail.

… au magasin

Electrolux s’est également appuyée sur la puissance du magasin pour asseoir l’omniprésence de cette opération de content marketing. Lieu d’expériences sensorielles par excellence, le magasin demeure une étape nécessaire dans les parcours d’achat.

Son rôle est d’autant plus prépondérant sur la prise d’information sur cette catégorie d’équipement qui s’inscrivent plus globalement dans des projets d’aménagement d’intérieur.

Le GEM cuisson est la catégorie où les parcours 100% magasin sont les plus importants : la part des parcours Full Store est la plus forte vs. les autres catégories de produits, apprécié majoritairement pour voir et toucher (1ère raison) et comparer les produits (2ème raison, +14pts vs 2022)*.

Et pour faire sensation autour d’un contenu créatif qui fait intervenir deux personnalités du petit écran, la dimension cinématographique de l’affichage numérique XXL en vitrine des magasins Darty République (28 m2), Fnac Saint-Lazare (26 m2), Fnac Ternes (22 m2), Fnac Champs-Elysées (36 m2). Ce levier remarquable a transformé l’espace retail en un rendez-vous culinaire, où les recettes et les produits Electrolux ont pris vie en grandeur nature dans quatre lieux de prestige au coeur de Paris.

A ce dispositif de visibilité exceptionnel de 112 m2, se joint une diffusion étendue sur 1500 écrans DOOH à travers la France. Un déploiement stratégique qui ponctue chaque point de contact clé du parcours client en magasin :

• À l’extérieur, les écrans « Outdooh » ont capté l’attention des passants, éveillant leur curiosité et stimulant l’envie de découvrir plus, en ainsi activer l’effet drive-to-store.
• À l’intérieur, les écrans « Visiplay » positionnés stratégiquement dans les zones de passage et d’attente, tels que les espaces de services, les points de retrait des achats et les allées, ont offert à la clientèle une expérience immersive, mêlant divertissement et information.
• Au cœur des rayons, les écrans « Sellcast » s’adressent directement aux clients prêts à concrétiser leur achat. A l’instar de conseillers silencieux et persuasifs, ils ont mis en lumière les produits Electrolux, pour faciliter les décisions d’achat et transformer l’intention… en action.

L’alliance d’Electrolux, Marmiton et Darty démontre la puissance du retail media lorsqu’il est enrichi de contenus viraux. Une stratégie bien pensée, alliant digital et in-store, pour une visibilité maximale.

Explorez la puissance des activations retail media enrichies de contenus viraux

* Source : Retailink observatoire parcours shopper 2023