Le triptyque XXL Paris : genèse et déroulé d’un projet réussi !

L’aboutissement d’un formidable projet

Interview de Grégory MIALHE, Directeur Marketing & Communication @ Retailink by Fnac Darty

Genèse : pourquoi déployer de tels écrans sur les vitrines de nos magasins ?

Ces écrans XXL remplissent un triple objectif :

• redynamiser le trafic in-store en ce moment-clé,
• générer des revenus complémentaires pour nos magasins,
• communiquer sur les valeurs du groupe Fnac Darty (sur nos initiatives RSE, nos services, etc.).

Aujourd’hui en France, aucun acteur du marché DOOH ne propose de tels dispositifs, et encore moins parmi les acteurs du retail media. Il y a donc une opportunité intéressante de se positionner sur ce créneau. Ce type de projet contribue à asseoir notre positionnement chez Retailink et plus généralement du groupe Fnac Darty comme des acteurs innovants, singuliers et omnicanaux.

Pourquoi ces deux magasins en particulier ?

La complémentarité de ces deux nouveaux dispositifs, couplés à celui de Ternes lancé en avril 2019, nous permet de former désormais un triptyque très intéressant sur Paris intra-muros. L’ouest parisien est un secteur très prisé par les marques et chaque emplacement a sa spécificité et son intérêt. Le prestige de l’avenue des Champs-Élysées, allié au plus grand carrefour de trafic français de Saint-Lazare, viennent s’ajouter à la dimension premium du secteur de Ternes.

À Fnac Saint-Lazare, vous proposez trois écrans coordonnés, à Fnac Champs-Elysées, un écran panoramique à trois faces : pourquoi avoir choisi ces dispositions spécifiques ?

Nous avons avant tout tenu à imaginer un dispositif qui soit 100% visible et immersif tout en respectant/épousant l’architecture de ces bâtiments classés.

A Fnac Saint-Lazare, nous avons réfléchi à un dispositif homogène, symétrique et massif qui tient compte de la hauteur de la façade et du magasin qui s’étend sur six niveaux. Des opérations spéciales de marques sur la façade, couplées à ce dispositif DOOH, vont donner lieu à de magnifiques campagnes de communication très impactantes.

Du côté du magasin Fnac Champs-Élysées, le positionnement à 180° et la largeur de l’écran procurent une expérience cinématographique et immersive avec une luminosité plus limitée, induite par l’entrée du magasin en contrebas de la galerie. A noter que le temps d’attention au message sur cet écran sera nettement supérieur à celle des autres dispositifs dans la mesure où tous les visiteurs du magasin entrent via les escalateurs et difficile de ne pas voir l’écran de 36m2 positionné juste au-dessus de vous. On peut imaginer que le potentiel de mémorisation d’une campagne publicitaire sera important. Désormais l’entrée du magasin est même équipée d’enceintes pour favoriser une immersion sonore également et contribuer à dynamiser encore un peu plus le trafic in-store.

Quelles sont les expertises (internes et externes) qui ont été mobilisées dans la réalisation de ce projet ?

En interne, nous avons constitué une équipe projet impliquant la direction Marketing, la direction Exploitation et les équipes des magasins de Fnac Champs-Elysées et Fnac Saint-Lazare. D’autres métiers support ont apporté leur soutien et leur expertise comme la direction de l’architecture et des concepts, de l’immobilier ainsi que les directions IT, Achats et Juridique. En parallèle, nous nous sommes appuyés en externe sur l’expertise technique d’acteurs spécialisés comme notre intégrateur TMM, pour valider nos choix concernant la luminosité et le pitch et les supports des écrans notamment. C’est l’occasion de tous les remercier pour leur contribution collective à la réussite de ce magnifique projet.

De l’idée à la commercialisation, quelles ont été les grandes étapes ?

Pour rester factuel et tenter de dresser une chronologie du plan d’actions :

1. Identifier les emplacements possibles en tenant compte les facteurs suivants : potentiel de trafic et de visibilité, exclusivité de l’emplacement vs les offres concurrentes, quelles dimensions, symétrie des écrans par rapport à l’entrée du magasin, homogénéité du rendu selon l’emplacement et l’ensoleillement…
2. Valider la faisabilité d’un point de vue technique pour anticiper les contraintes d’installation, de solidité des supports sur lesquels vont reposer ces structures très lourdes, les câblages nécessaires et problématiques réseaux ou de synchronisation des écrans éventuelles…
3. Etablir le business plan du projet afin de valider le montage financier associé: évaluer l’ensemble des coûts du projet, définir les scénarii de financement (en direct ou en partenariat avec un acteur externe, Capex ou leasing) et valider les hypothèses de revenus (définir le prix de vente, évaluer le futur taux de remplissage…),
4. Coordonner le planning de lancement des travaux (élaboration du cahier des charges et plans 3D, maitrise d’œuvre avec échafaudages durant les horaires de nuit, etc.)
5. Construire le plan « Go to market » : conception de l’offre commerciale et des supports, élaboration du plan de communication, briefing des équipes commerciales…

Je précise que le contexte sanitaire de cette année nous a réellement mis au défi de l’agilité sur chacune de ces étapes et sur notre capacité à trouver des solutions. Pour l’anecdote, nous avons appris à trois semaines du lancement commercial de Saint-Lazare que les écrans étaient bloqués par les douanes en Asie pour une durée indéterminée. La patience est l’art d’espérer… et la situation a fini par se décanter dix jours plus tard ! 

Avez-vous été confronté à des points de vigilance spécifiques quant à l’installation de ces écrans gigantesques écrans ?  

A Fnac Champs-Élysées, le fait de devoir adosser la structure LED à une surface verticale, qui plus est située en hauteur, a représenté un vrai défi. Nous avons dû anticiper ce sujet très en amont dans les travaux d’aménagement de la galerie commerciale, à savoir le remplacement de la vitre existante par un mur plein suffisamment solide pour supporter le poids d’une telle structure LED. La structure mobile actuelle permet de réaliser des opérations de maintenance.

Du côté de Fnac Saint-Lazare, le challenge majeur a été de parvenir à proposer un dispositif homogène entre nos trois écrans en tenant compte de tous les paramètres : distance et angles de visibilité, niveau d’ensoleillement des écrans, etc.

L’importante profondeur de champs devant notre magasin et la présence d’un kiosque à journaux à proximité nous ont rapidement amené à la conclusion que nous devions envisager un dispositif en hauteur pour amplifier la visibilité et l’effet de répétition  avec les deux écrans situés de part et d’autre de l’entrée. Le challenge était de parvenir à capter l’attention du trafic à la fois routier et piéton qui sort de la gare Saint-Lazare qui est la 2^ème plus forte en Europe en termes de trafic. En outre, le magasin dispose d’un important trafic naturel grâce à son implantation au passage du Havre et aux deux sorties de métro positionnées devant ces mêmes vitrines.

Outre les contraintes d’accès à nos vitrines par l’intérieur du magasin, la vitrine située au-dessus de l’entrée est composée de 4 vitres teintées séparées par des meneaux (huisseries). Pour conserver une homogénéité du dispositif avec les deux vitrines du rez-de-chaussée, nous avons choisi de conserver un écran « en plein » et d’adapter les spécifications techniques de nos contenus en conséquence plutôt que décomposer l’écran en quatre dalles LED distinctes.

Nous avons dû prêter également une attention toute particulière sur le choix du bon niveau de pitch des dalles LED et de la luminosité. L’écran situé au-dessus de l’entrée étant visible de très loin, alors que les deux autres écrans situés de plain-pied à moins d’un mètre des piétons, ont rendu le calcul et le réglage de la luminosité peu aisés. Nous avons dû trouver le bon dosage pour offrir une visibilité optimale, quels que soient la distance et le niveau d’ensoleillement, tout en limitant la pollution visuelle des passants qui serait contre-productive pour le projet.

Quand les travaux ont-ils démarré et quels ont été les moyens techniques et humains mobilisés sur cette phase d’installation ?

Les travaux sur la façade de Fnac Saint-Lazare ont été réalisés fin 2019 et l’aménagement de la Galerie du Claridge pour Fnac Champs-Élysées a été initié milieu 2019. Ce dernier est d’ailleurs toujours en cours. Au total, les travaux ont duré plus d’un an et ont mobilisé plus d’une trentaine de personnes spécifiquement pour ce projet.

Notre intégrateur est le maitre d’œuvre de tout ce qui a trait à l’installation, de la mise en place des échafaudages en passant par le plan de sécurité. Ils sont chargés de se coordonner avec les équipes techniques du magasin et les équipes internes (Direction de l’Architecture et des Concepts, IT, magasins concernés…) sur le planning de réalisation des travaux et notamment sr les interventions de nuit, les aspects de sécurité, de câblage ou de connexions réseaux.

Justement, d’un point de vue technique, quelle est la plus-value de ces écrans pour les marques notamment ?

Les pitchs très réduits entre les pixels (2,9 mm) offre une résolution d’image très précise et inégalée aujourd’hui sur le marché. En complément la taille des écrans, laquelle dépasse 30m² en cumul sur chacun des magasins et leur intégration dans les vitrines vont permettre d’augmenter l’effet immersif des écrans. Pour base de comparaison, le format des écrans le plus important sur le marché aujourd’hui est de 2m² (équivalent aux 85 pouces). Par ailleurs, la luminosité des écrans, elle, est modulable à distance selon le niveau d’ensoleillement afin de réduire l’effet de reflet au printemps ou en été !

Les trois écrans coordonnés de Fnac Saint-Lazare procurent un effet de surprise, le « waouh effect », et de répétition via la synchronisation des 3 écrans XXL, et offre aux marques la possibilité de capter le trafic du quartier.

Et pour l’écran XXL de Fnac Champs-Elysées, les avantages sont multiples : théâtralisation, effet cinématographique, attention au message/mémorisation et le prestige de l’Avenue des Champs-Élysées. 

Tous ces aspects peuvent contribuer à nourrir l’image(-inaire) du groupe et des marques auprès du public.

Quels sont les contenus diffusés sur ces écrans ?

Ces écrans sont une formidable opportunité pour le groupe de communiquer sur les actions culturelles de la Fnac qui créent du lien social. Nous venons d’ailleurs de mettre à l’honneur le lancement de « La Claque ». Nous diffusons également des contenus visant à générer du trafic dans nos magasins dans le cadre des fêtes de fin d’année et des mesures de déconfinement progressif. Nous envisageons enfin de communiquer davantage sur les services et les actions RSE engagées par le groupe afin de sensibiliser les publics sur ces thématiques qui nous sont chères. Nous pensons que nos écrans DOOH peuvent aussi contribuer à servir les intérêts de la transition écologique.

Par ailleurs, nous proposons à nos marques partenaires des campagnes d’une semaine à raison d’une fréquence garantie de 1 spot de 10 secondes par minute.

L’ensemble de ces contenus sont diffusés en rotation sur une plage de 7h à 22h environ pour limiter la consommation d’énergie et les effets de pollution visuelle la nuit, en particulier pour le voisinage.

Des enjeux surtout en ce contexte contrasté ?

Pour le groupe Fnac Darty, rappelons que le dispositif XXL de Fnac Ternes a donné un coup de projecteur au magasin et a nourri positivement l’image de modernité du groupe. L’opération spéciale menée avec Netflix à Noël en est le parfait exemple et s’est formidablement bien mariée avec l’aspect onirique et d’enchantement propre aux fêtes de fin d’année.

En tant qu’acteur engagé du retail media, à l’heure où il devient de plus en plus difficile pour les marques d’émerger au sein de leur univers de concurrence, ce type de dispositif DOOH XXL offre un territoire d’expression inédit et très performant. La crise sanitaire a renforcé l’omnicanalité des parcours d’achat et ce nouveau levier s’inscrit parfaitement dans l’environnement des solutions omnicanales du groupe  Fnac Darty. Il va permettre de remplir des objectifs de branding mesurables pour les marques.

Un levier mesurable dites-vous ?

Tout à fait ! Nous travaillons actuellement avec l’institut d’études Iligo et sa solution de mesure d’impact des campagnes DOOH Digiscore qui est la plus reconnue aujourd’hui sur le marché français. Leur panel permet d’évaluer l’impact sur la mémorisation des campagnes, la notoriété des marques ou l’intention d’achat notamment. Par ailleurs, nous avons mené un POC (Proof of Concept) concernant les technologies de mesure d’audience DOOH in-store en temps réel dans le respect des directives de la CNIL. A suivre très certainement en 2021…

Quels conseils pourriez-vous délivrer aux marques annonceurs pour leur permettre d’optimiser l’efficacité de leurs campagnes ?

En un mot : I-NNO-VEZ !

Sur le plan créatif, la vidéo est un media qui peut créer de l’émotion. Axez sur l’aspect expérientiel et immersif de ces formats pour magnifier et rendre votre marque désirable. La création et l’innovation visuelles sont primordiales dans l’acte de mémorisation. Activez nos sens et des objectifs différents de vos vidéos in-store et profitez de l’opportunité de ces superbes supports extérieurs. Par ailleurs, chaque dispositif XXL est singulier. Tenez-en compte !

Côté planification : les dispositifs à forte PDV (Part De Voix) sont souvent très impactants. Ils permettent une plus grande répétition et un meilleur potentiel de mémorisation avec une concurrence restreinte. Les bilans des campagnes montrent qu’il vaut mieux parfois privilégier une PDV très forte sur une durée plus limitée pour mieux émerger sur des écrans qui génèrent des trafics très massifs et réguliers.